“支付寶”微信公眾號運營的三點啟示

標簽: | 作者:admin | VISITORS: | 來源:廣州啟盛網絡
09
Aug
2017

  在我關注的一堆微信公眾賬號中,一直有一個微信公眾賬號像神一樣存在,它就是“支付寶”。

  支付寶的微信公眾賬號,沒排版,沒內容,但是它卻能夠篇篇10W+,點贊、互動無數。首先,我們來看兩篇支付寶的發文。

  情人節當天:

  

 

  福卡:

  

 

  我從支付寶的微信上學到了些什么呢?

  兩個字:調性。

  支付寶是一家非常大的公司,但是它的微信公眾賬號并沒有給人一種在和企業溝通的感覺,而是和小編溝通的氛圍。

  這就是支付寶微信公眾賬號的調性——人格化。而且支付寶的微信一直維持著這種人格。

  這就給人一種親切的感覺。支付寶的微信和杜蕾斯的微博一樣,都是神一樣的存在。它總是出其不意的給大家一種驚喜。

  我一直認為,微信公眾賬號要做的好,特別是內容部分要做的好,你一定需要讓你的品牌人格化,讓內容活起來。否則,你的微信公眾賬號人再多,也就是一塊兒冷冰冰的“廣告牌”。

  在微信環境下,用戶多處于社交場景下,而且是熟人社交,所以更加偏向于一種平等的互動交流方式。我在審核內部微信文案的時候,總是提醒同事,千萬不要出現“您”這個稱呼。直接用“你”就好,因為我們是用戶的朋友,不要搞得太生疏。

  我們再回到支付寶的微信上,他的人格化調性是什么呢?

  幽默賣萌放蕩不羈。

  我每次看到支付寶文案的時候,總會想到高中時期那種屌屌的,但是成績又特別好的“壞學生”。似乎寫每篇文案的時候都在說,怎么樣?服不服?

  為什么支付寶要如此定位呢?我覺得原因有三:

  第一,行業競爭。

  支付寶畢竟是在微信的場子里面玩,這可是“競爭對手”的場子,不橫一點兒怎么行?所以這樣的品牌調性給人一種“老子不怕你,偏不按你方法來,照樣玩得好”的霸氣。

  第二,服務延伸。

  支付寶的產品份額非常大,它完全不靠微信公眾號“拉粉”,而且是需要通過微信和用戶建立連接。畢竟,用戶在支付寶中消耗的時長遠遠低于微信。而且在支付寶自己的產品環境中,用戶很少和支付寶互動。就算有互動,也是服務投訴。

  這塊兒和我們運營商是一樣的,微信為我們建立一種全新的用戶溝通環境,在微信中,用戶會表達對我們的喜愛、支持還有建議。而我們傳統的、強大的“10086”,收到的基本都是投訴。

  第三,占領心智。

  支付寶在微信中的表現絕對是為支付寶的品牌形象加分的,你看每次的留言和點贊就知道。支付寶是一家做金融服務的“嚴肅認真”的企業,但是他卻不“端著“,反而給人一種信任的感覺。

  用一句流行語來說,就是支付寶非常善于”抖機靈“;用周杰倫的話來說,就是”哎呦,不錯哦!“

  支付寶可以這樣定位的前提是,支付寶在微信之外的環境就已經成功了。支付寶的品牌已經足夠強大了。如果你是一個要靠微信拉粉引流的金融服務公司,那么你打死也不敢這么玩。

  那么從支付寶的成功上,我學到了什么呢?

  第一,不要端著,要人格化。

  當前整個運營商的微信服務體系,還是沿用老的熱線服務體系,就是”尊敬的用戶,您好……“那一套。雖然沒有什么錯,但是給人一種客套,疏離的感覺。

  還有就是,運營商總要強調用戶是在和移動、電信打交道,巴不得把 logo 貼得到處都是。其實,最不需要的就是強化運營商的品牌,因為運營商的品牌已經非常強了。你企業的認證號里面就看的到,10086、 10000 的短信一過去,用戶馬上就知道你是誰了。

  不需要刻意去提,反而要給用戶一種,”哇,這是運營商做的呀!“的感覺才是對的。因為,運營商在用戶心智中的地位太老、太陳舊,急需互聯網的品牌運營來解救。可惜,現在運營商對品牌運營的理解還多數停留在2G 時代,到哪都要看到一樣的東西。

  我們現在線上做推廣的時候,頁面全部不打 LOGO,而且我們有獨立的互聯網品牌人物,一套更加活潑的頁面配色、交互規范,反比之前的“一抹藍色”受用戶的歡迎。

  第二,信賴小編。

  我不認識支付寶的小編,但是我卻很佩服管這個小編的領導。你說運營商寫不出這樣的文案嗎?當然可以寫,但是沒人敢寫。為什么?

  只要有運營商敢把這樣的文案給領導看,肯定不通過,這寫了啥呀!

  要做成這樣的事情,需要給員工充分的授權,只要不踩紅線,文案好不好是用戶說了算的,不是領導說了算的。

  我們當前的微信文案運營,完全信任小編。她/他想怎么寫就怎么寫(當然要符合規范),一定是小編自己喜歡的,看著開心的東西,用戶才能看得開心。

  在這里多說一句,不要想能取悅所有的用戶。我們的微信中有 1400 萬的粉絲,每次的文案風格不可能讓每個人都喜歡,但是這次你喜歡,下次我喜歡。一年下來,大家都喜歡一遍還是有可能的。

  一句話,充分信任小編。

  第三,連接創造價值。

  很多企業做微信的時候,總想著給用戶推些什么業務。其實業務推的越多,用戶離你越遠。只要你和用戶產生連接,你的業務量就會上去,哪怕你什么也不推。

  我們就試過,每次只要微信推送,只要這次的內容閱讀量、互動量不錯,全站的業務量一定漲20%以上,哪怕推送的東西和業務一定關系都沒有。

  為什么?因為我的內容讓用戶想起了我們,然后就順便交給費,辦個流量包唄。

  很多做營銷的人總是太想強化營銷,而忘記了營銷的最高境界就是看不出在營銷。微信的最大“手藝”是連接,強化連接屬性,其他一切紛至沓來。

  好了,以上就是我在支付寶微信運營中學到的思路。如果,你所處的企業是運營商、銀行、電力等這種體制內大體量單位的話,你也可以嘗試這種運營思路。不過前提是,你的領導也認同這種思路。

  快去給領導和同事們看看這篇文章吧!

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